Kurven
Hent vores kursuskalender
Klik her og hent, så du får et overblik over alle vores kurser indenfor salg, ledelse og personlig udvikling.
Klik her og hent, så du får et overblik over alle vores kurser indenfor salg, ledelse og personlig udvikling.
Kurven
Adfærdsdesign er et begreb, der bruges om at forme menneskers adfærd, så de naturligt vælger de løsninger, afsenderen ønsker.
Det bruges til at designe en beslutningsarkitektur, der gør en ønsket adfærd lettere, mere attraktiv og mere synlig. Det er en tilgang og et koncept, der blander viden inden for psykologi, neurovidenskab, økonomi og design for at skabe målrettede tiltag, der kan have stor indvirkning på adfærd – både på individ- og organisationsniveau.
Begrebet adfærdsdesign er tæt forbundet med begrebet nudging, som blev introduceret af Richard Thaler og Cass Sunstein i bogen ”Nudge” i 2008. Nudging er en metode til adfærdsdesign – altså at påvirke menneskers adfærd og valg gennem forskellige nudges.
Thaler og Sunstein definerede ”nudging” på følgende måde: ”Et nudge er ethvert aspekt af beslutningsarkitekturen, der ændrer menneskers adfærd på forudsigelig vis uden at forbyde muligheder eller væsentligt ændre deres økonomiske incitamenter".
Der er altså tale om tiltag, der fremskynder en ønsket handling. Det kunne være, hvordan forskellige valgmuligheder i en salgssituation skal præsenteres for, at de fører til, at kunden træffer den ønskede beslutning. Når et mellemstort produkt er placeret mellem en billig og en dyr version, vælger flere kunder det mellemste, selvom de ellers ville have valgt det billigste. Biograferne bruger det fx ved popcorn: Lille: 30 kr. Mellem: 45 kr. Stor: 55 kr.
Vi oplever adfærdsdesign overalt i vores hverdag, der gør det let at få os til at foretage nogle valg, som afsenderen vel at mærke ønsker.
Når du læser denne artikel, undgår du at gå glip af en masse eksempler på adfærdsdesign og din egen guide til, hvordan du implementerer det i praksis.
Hvis du læser denne linje, virkede min nudging i afsnittet inden og her er hvorfor.
Adfærdsdesign virker, fordi vi mennesker og vores adfærd i langt høj grad styres mere af automatiske, intuitive handlinger end af rationelle overvejelser. Mange af os går og tror, at det modsatte er tilfældet, men vi træffer ikke altid beslutninger som er velovervejede og logiske. For det meste er virkeligheden en helt anden. Vi mennesker hopper nemlig stort set altid over, hvor gærdet er lavest, hvis vi kan slippe afsted med det.
Vores udgangspunkt skal være, at mennesker meget sjældent er fuldstændigt rationelle. Hvorfor, finder du ud af inden længe. Vi bliver påvirket af følelser, sociale normer, kognitive bias og vaner. Et eksempel er (i faglig tale) ”loss aversion” – også kendt som FOMO (Fear of missing out). Begrebet dækker over, at vi som mennesker reagerer mere på frygten for at miste eller gå glip af noget end på den gode følelse ved at få noget.
Flere adfærdsspecialister har fx testet at nyhedsbreve med overskriften ”Undgå at…” har en langt højere åbningsrate end dem, der har en overskrift, der begynder med ”Få…”.
Derfor kan fx leverandører til en virksomhed designe deres kundeoplevelse, så det valg, de ønsker kunden skal tage, bliver det der kræver mindst. På den måde øger de deres chancer for at få kunden til at agere på en bestemt måde.
Det kan fx være i supermarkedet, hvor de varer, butikken ønsker at ”pushe”, placeres i øjenhøjde, mens de andre stilles på lavere hylder. Køberen behøver ikke at tænke, men får præsenteret et nemt valg. Det kan også være på digitale platforme at standardindstillingerne, fx at der er flueben ved tilmelding til virksomhedens nyhedsbreve, hvor mange vil acceptere “default” – indstillingerne i stedet for at ændre dem manuelt. I virksomheder kan små nudges som visuelle påmindelser gøre det nemt for medarbejderne at handle på en bestemt måde. Helt uden at bruge energi på at overveje alle detaljer, fx klistermærker med fodspor der leder medarbejderne hen mod trappen i stedet for at tage elevatoren. På den måde nudger virksomheden medarbejderne til en sundere livsstil.
Psykolog og Nobelprismodtager Daniel Kahnemann har haft stor indflydelse på adfærdsdesign, og i sin bog ”Thinking Fast and Slow” beskriver han menneskelig tænkning som organiseret i to systemer:
System 1 er hurtigt, intuitivt og automatisk. Det træffer beslutninger baseret
på mønstre, erfaringer og emotionelle signaler og styrer størstedelen af vores daglige beslutninger og handlinger. System 1 er effektivt, men en ulempe kan være at det også er sårbart over for forudindtagethed (i daglig tale kendt som ”bias”), fejlbedømmelser og forhastede beslutninger da autopiloten tager over ved denne form for tænkning.
System 2 er langsomt, analytisk og kræver bevidst opmærksomhed. Det bruges, når vi skal håndtere komplekse problemer, planlægge eller korrigere fejl som System 1 har lavet. System 2’s største udfordring er, at det er meget energikrævende og er derfor belastende at bruge hele tiden. Derfor overlader vi ofte beslutningerne til System 1, så vi mindsker vores energiforbrug og er hurtigt videre.
I adfærdsdesign benytter man denne viden om System 1 og 2 til at skabe omgivelser, hvor ønsket adfærd er intuitivt for System 1, samtidig med at System 2 understøtter mere komplekse beslutninger.
Adfærdsdesign påvirker altså hjernen på flere niveauer. Forskning i neurovidenskab viser de forskellige reaktioner på nudges og stimuli:
Ved at forstå, hvordan hjernen reagerer på forskellige stimuli, kan man arbejde med adfærdsdesign og designe ”aktiviteter”, der taler til både de emotionelle og de rationelle beslutningsprocesser. For eksempel kan et visuelt fremhævet ”call-to-action” (fx en tydelig knap med skriften ”Læg i kurv”) på en hjemmeside aktivere det limbiske system og System 1, mens detaljeret information om produktfordele appellerer til præfrontale cortex og System 2.
Artiklen fortsættes herunder.
Ledere kan bruge adfærdsdesign til at fremme engagement, samarbejde og produktivitet og er også et godt værktøj til forandringsledelse, som kan udformes både tydeligt og mere underspillet. Tænk for eksempel på signalværdien i, at døren ind til chefens kontor altid står åben – det er både et tegn på åbenhed og venlighed men også et nudge til dialog og samtale.
Ledere kan også med fordel bruge miljødesign på kontoret. En del virksomheder har indført brug af visuelle signaler og påmindelser kan føre medarbejderne til ændret adfærd og fokus. For eksempel indfører nogle ledere grønne/røde kort eller skilte, som signalerer “forstyr mig ikke” eller ”kom bare ind”, Der er altså ikke et decideret forbud mod forstyrrelser, men en henstilling til en bestemt adfærd.
Begrebet ”Social proof” kan bruges bredt og i mange funktioner. Ved ”social proof” forstås, at vi mennesker er tilbøjelige til at gøre, som andre har gjort. Lad os antage, at du har sendt en forespørgsel ud til medarbejderne i virksomheden og responsen lader vente på sig, kan du med fordel skrive individuelle påmindelser til medarbejderne og gøre opmærksom på, at du mangler deres svar. Dette er effektivt, da det er personligt. En fejl som jeg i årenes løb har set mange begå, er at skrive en alle – mail om, at der er meget få, der har svaret. Det øger ikke incitamentet til at vende tilbage.
Et andet godt eksempel på at skubbe medarbejderne i en ønsket retning - uden at tvinge dem - er ved at ændre forudsigeligheden og faste vaner, der virker uhensigtsmæssigt. I nogle virksomheder har ledere derfor ændret standardmøder fra 60 til 45 minutter og sørget for, at agendaer sendes ud på forhånd som default. Det har resulteret i mere fokuserede og effektive møder og bedre forberedelse. Desuden vil møder, der sættes til at starte på skæve tidspunkter (fx kl. 9.10 og ikke 9.00) få folk til at komme til tiden.
Adfærdsdesign indenfor salg og marketing har været brugt i årevis, men er gradvist blevet mere sofistikeret.
En følelse, der ofte bruges i adfærdsdesign, er ”frygt”. Det kunne være frygten for at gå glip af et godt tilbud. Derfor støder vi ofte på begrebet ”begrænset lager” i webshops, der vil stimulere køb, før det er for sent. Når der er “kun 2 tilbage på lager” af udvalgte varer, skaber det en følelse af knaphed, som øger trangen til impulskøb.
Et andet eksempel på kundens frie valg, der samtidig fastholder dem som brugere, er ”aktiv afmelding”. Abonnementstjenester som Spotify eller Netflix tilbyder gratis prøveperioder, men beder brugeren aktivt tage stilling ved udløb af prøveperioden og ellers fortsætter abonnementet. Man kan altså vælge, men mange får ikke afmeldt sig.
Gode tilbud går aldrig af mode og er stadig et vigtigt redskab til salg, men hvor varer tidligere havde priser på 99 og ikke 100 kroner, ser man oftere skæve priser på 97 kroner, der signalerer at prisen ikke bare skal under 100 kroner. På samme måde tilbydes der ofte ikke rabatter på 10, 20 eller 40 % men på 9, 17 eller 37% og signalerer, at det ikke er en standard-rabat, men at der er tænkt nøje over det.
I salg og marketing ser vi ofte ”social proof”, da vi som tidligere nævnt som mennesker er tilbøjelige til at gøre som andre. I denne sammenhæng vælge løsninger eller produkter, som andre har valgt. Derfor ser man ofte i fx webshops, at man får præsenteret muligheder med mærkatet ”andre har også købt” eller anmeldelser af det produkt, vi overvejer, som skaber tillid og spiller på sociale normer. Opfølgning og små nudges via e-mail eller SMS er også et meget benyttet redskab og minder kunderne om ”en kurv der venter” eller en form for næste skridt.
Artiklen fortsættes herunder.
Adfærdsdesign kan være kraftfuldt og etik er derfor afgørende, så det ikke bliver manipulation.
Sørg for at trykteste dine idéer inden du går i gang:
Artiklen fortsættes herunder.
Når du går i gang med at arbejde med adfærdsdesign, er der en række overvejelser, du skal gøre dig.
Adfærdsdesign er en kraftfuld metode til at påvirke andre menneskers adfærd. Ønsker du at arbejde mere med adfærdspsykologi i din salgs- eller lederrolle, går vi i dybden med forskellige adfærdstyper på kurserne People Management og Salgets psykologi.
Adfærdsdesign handler om at skabe omgivelser og systemer, der gør ønsket adfærd nem, attraktiv og intuitiv.
Nudging er en metode inden for adfærdsdesign, der guider uden tvang.
Ved at ændre miljø, vaner og beslutningsarkitektur, så ønsket handling bliver den nemmeste og mest attraktive.
Dette afhænger af kompleksiteten; typisk fra nogle uger til flere måneder med konsekvent indsats.
Når du tilmelder dig TACKs nyhedsbrev, modtager du automatisk spændende artikler, nyheder, gode tilbud, invitationer til gratis foredrag, arrangementer, konkurrencer m.v. Nyhedsbrevet udsendes cirka en gang i måneden.
Vores rådgivere og eksperter indenfor vejledning i kurser sidder klar til at hjælper med at finde de helt rigtige kurser og uddannelser for dig/jer – helt uforpligtende. Ring til os på tlf. 70101201 eller udfyld kontaktformularen herunder, så kontakter vi dig hurtigst muligt.
