Buyers' Views of Salespeople

Køberes opfattelse af sælgere, 2015


Igennem 12 år og 7 udgaver har TACK International undersøgt og studeret køberes holdninger til sælgere, for bedst muligt at kunne hjælpe sælgere med at optimere deres faglige kompetencer og teknikker til at blive endnu mere effektive i deres rolle. En grundlæggende og dyb forståelse af kunders præferencer er nøglen til at udvikle langsigtede, udbytterige kunderelationer, der sikrer værdifulde løsninger for kunderne. Det er netop derfor vi kontinuerligt udfører vores research, idet det resulterer i opdateret, relevant information og indblik i professionen salg, hvilket understøtter professionel udvikling og bedre resultater for sælgere såvel som kunder og leverandører.
I denne seneste udgave af studiet adspurgte vi relevante personer indenfor indkøb omkring deres holdning til en lang række emner vedrørende deres arbejde med professionelt indkøb, samt deres kontakt med sælgere. Studiet er vores mest omfattende globale studie til dato, og resultaterne var sigende og demonstrerer nogle interessante og vigtige adfærdsændringer som sælgere såvel som ledere bør studere grundigt, reflektere over og inkorporere i deres fremadrettede overvejelser vedrørende deres professionelle vækst og udvikling. Vores overordnede resultater viser en stigende indflydelse fra den fremspirende generation Y (også kendt som millenials, født mellem 1981-midten af 1990’erne). Deres involvering i købsprocesser og deres overordnede indflydelse på forretningsverdenen påvirker i stigende grad indkøbsafdelingerne og de generelle forretningsmiljøer, og dette understreger nogle centrale trends der bør overvejes.

Ønsker du at læse hele rapporten, kan du bestille den her.

Key Findings

De vigtigste resultater at overveje er:

  • Der er væsentlige muligheder til stede for sælgere – markedet er ved at åbne sig, og kunder søger nu i stigende grad øget værdi og innovation fra deres leverandører, ikke blot lavere priser.

  • Langsigtede kunderelationer er vitale for at opbygge dit brands rygte og troværdighed på markedet. Potentielle kunder vægter dit rygte blandt eksisterende kunder mere end noget andet, når de skal træffe beslutninger om køb.

  • Leverandører forstår ikke deres kunders behov til fulde og skader dermed deres eget rygte ved ikke at levere den rette løsning – spørge- og lytteteknik er færdigheder der bør opjusteres

  • Der er ofte flere generationer involveret i købsprocessen vedrørende køb og salg af relativt lav værdi.

  • Forretningsadfærd er mindre formel end nogensinde før – købere accepterer i højere grad afslappet påklædning, og forventer kortere og mindre formelle oplæg og formater.

  • Overordnet viser vores resultater bemærkelsesværdige muligheder på markedet for den behændige og omstillingsparate sælger. Hvis sælgere kan udvikle deres lytte- og spørgeteknik, bruge tid på at forstå deres kunders behov og omstille sig til de mange motivationsfaktorer og indkøbsstile kunderne repræsenterer, så er salgssucces ikke langt væk.


Hvem er undersøgelsen lavet til?

Hos TACK International har vi, på baggrund af over 60 års erfaring i salgstræning, en stærk tro på at sælgeres opførsel har en langt bedre indvirkning, når den er drevet af en indgående forståelse af deres kunde. Ved at lære at forstå vores kunder, har vi en langt bedre mulighed for at opbygge relationer og levere løsninger der hjælper vores kunder til at opnå deres mål.
Forståelsen opnået på baggrund af undersøgelsen bør bruges af salgschefer og sælgere, samt ejere af mindre virksomheder og enhver med ansvar for en virksomheds kommercielle præstationer.

Hvem er respondenterne?


Køn:
45% kvinder
55 % mænd

Publikummet har udviklet sig og består nu af flere generationer og aldersgrupper. Et bredere alderssegment betyder en større variation i købsaktivitet, og dette skal tages med i overvejelserne omkring salget.

Aldersgrupper:
63 % - 34-53 årige
18 % - 21-33 årige
15 % - 54-67 årige
2 % - 68+ årige
1 % - 18-20 årige

Det er interessant at se, at der er et bemærkelsesværdigt stort antal der falder indenfor kategorierne generation X og Y, som er involverede i købsprocesser. Dette er en meget valid overvejelse for salgspersoner at gøre sig.


Købsadfærd

91% af de adspurgte indkøbere har indenfor de seneste 12 måneder undersøgt markedet for nye leverandører.

Det faktum at så mange kunder søger nye leverandører bør tjene som både advarselstegn og indsigt i hvor mange muligheder der eksisterer. På den ene side bør dette opfordre til at sikre, at der bliver leveret på kundernes forventede service – sørg for ikke at lade selvtilfredsheden snige sig ind og slække på kravene, da det er det, der får kunderne til at se sig om efter andre muligheder. På den anden side bør det store antal af kunder, der kigger efter nye muligheder få marketings- og salgsafdelingerne op i omdrejninger i jagten på nye kunder.

Fra disse fund kan vi konkludere, at pris stadig spiller en vigtig rolle. Dog skal det noteres, at langt de fleste organisationer vil se innovation og udvikling som værende lige så centrale punkter i deres søgen efter nye leverandører. Leverer du den samme gamle service eller hjælper du kunderne til nye innovative løsninger? Man kan spørge sig selv, om dette behov for innovation er drevet af generation Y’s indtræden på arbejdsmarkedet? Måske ikke udelukkende, men der er klare tegn på, at der er sket et skifte mod at grænserne tegnes anderledes op og nye måder at arbejde på bliver udviklet – hvilket er klassiske karaktertræk hos denne generation.

Vi ser også tydelige tegn på, at tillid og levering af løsninger der afspejler kundernes behov præcist er de vigtigste faktorer i at vælge en leverandør. Udviklingen af en loyal kundegruppe fører til et styrket brand og omdømme og vores respondenter tegner et billede af, at netop brandværdi og omdømme er centrale faktorer, når der skal træffes afgørelse omkring leverandører. Det handler altså ikke længere om blot at præsentere et produkt til en god pris, kunderne ønsker at arbejde med leverandører, der bringer virksomheden værdi og kan betragtes som en pålidelig samarbejdspartner.

Hvorfor søger kunderne nye leverandører - TACK International

Sælgeren

Selvom vi i vores undersøgelser løbende har konstateret forbedringer i sælgeres evne til at levere løsninger der rammer kundernes behov, svarer næsten halvdelen af vores respondenter at løsningerne der er blevet leveret til dem ikke svarer til deres behov – en faktor vi konsistent må betragte som værende vigtig, når vi udfører research.
At tallene ser ud som de gør, er ikke gode nyheder for langvarige kontrakter og samarbejder, men det bør ikke komme som en overraskelse når man betragter resultaterne for køberes vurdering af sælgeres evner indenfor spørge- og lytteteknik, samt sælgernes forståelse for forretningens behov (se illustration).
Resultaternes alarmerende karakter udgør et stærkt signal for salgsafdelingerne, i forhold til at inkorporere grundig undersøgelse af kundernes behov og vigtigheden i at få en god forståelse for kundernes situation. Det er kun gennem forståelse for kundens situation og behov at man kan skabe langvarige, loyale kundesamarbejder og øge kundetilfredsheden.

Sammenligneligt er vigtigheden i at kende din kunde, deres virksomhed og deres industri bekræftet af undersøgelsen. Hvis en sælger kan demonstrere sit kendskab til disse faktorer, så er chancen for at de kan sikre en handel meget højere. Dette understreger endnu en gang behovet for at arbejde med spørgeteknik og konsultativt salg.

Købsprocessen

Procesforandring

Købere, nye såvel som eksisterende, kigger i stigende grad efter flere leverandører, og det er derfor op til salgspersonalet at afdække krav, opbygge tillid, omstille sig til den eller de personer der måtte træffe købsafgørelser og skabe løsninger der hjælper kunderne til at drive deres virksomhed fremad.

At forstå forskellige købsmotivationer:

Dette er måske en åbenlys konstatering, men det er ikke desto mindre centralt for alle salgspersoner at inkorporere i deres daglige arbejde – salgspersoner skal være omstillingsparate!
Den udvidede kreds af personer, fra forskelligartede baggrunde og med stor spredning i alder og anciennitet der i stigende grad indgår i købsprocessen, resulterer i et stigende antal motivationsfaktorer der indgår i køb.

Selv i handler med lavere investeringer er der nu i stigende grad flere personer involveret i handlen, i beslutningsprocessen og det sker oftere og oftere at godkendelser fra højtstående sted skal indhentes før en handel kan gennemføres. Det er især her en rigtig stærk og skarp sælger får brug for alle sine evner.

For at opnå reel succes, er sælgere nødt til at opbygge en forståelse for hvilke motiverende faktorer der påvirker de forskellige led i virksomheden, der er involveret i en købsproces. Dette gør sig gældende på alle niveauer, fra den helt nyansatte til medlemmerne af direktionen, og motivationsfaktorerne og foretrukne interaktionsmønstre vil variere stort fra person til person.

Opbyg et stort netværk, vær nysgerrig og vær fleksibel!


Indhentning af information:

Brugen af internettet og diverse hjemmesider er absolut altafgørende, også i denne sammenhæng, og dette er i tråd med mere generelle trends vi ser med hensyn til kravene omkring bekvemmelighed. Typisk for Generation Y, men ikke udelukkende gældende for dem, er behovet for at indhente information når der er behov for dette, stigende. Dette behøver ikke nødvendigvis være mellem 9-17, eller gennem det traditionelle telefonopkald, hvilket bør tjene som en påmindelse om at investere i sin tilgængelighed og tilstedeværelse online.

Oplæg og udspil:

Indhold i oplæg

Måske finder du nogle af rapportens allermest interessante fund her. Sender din organisation typisk længere oplæg og salgsforslag med lange sektioner, du tror er relevante for din kunde? Selvom der er store variationer i behov, så er det sælgerens ansvar at afdække hvad en kunde ønsker at se i et forslag eller oplæg. At demonstrere denne bevidsthed om sin kunde er en stor del af at skabe og opretholde tillid, såvel som en stor faktor i at opbygge en relation og opretholde et forhold til kunden.
I denne del af undersøgelsen kunne vi også konstatere et dramatisk skifte i kundernes ønske om formalitetsniveau i salgsoplæg og –forslag. Skiftet viser et større ønske om mere samtalebaserede oplæg, og i undersøgelsen kan det konstateres at det kun er 29 % af de adspurgte der foretrækker mere formelle oplæg og salgsmøder.
Igen må det konstateres at det er op til sælgeren at interagere med deres kunder på den måde kunden foretrækker – vær omstillingsparat!

Vigtige afsnit at inkludere i et oplæg:
  • Løsningsforslag
  • Forståelse for kundens behov
  • Projektets tidslinje


Mindre vigtige afsnit at inkludere i et oplæg:
  • Leverandør information & regnskab
  • Teamoplysninger
  • Information om serviceaftaler


Indkøbernes fortrukne kommunikationskanaler

Købertrends

Forventninger til påklædning


For første gang har vores rapport konstateret, at over halvdelen af vores respondenters arbejdspladser har en politik om afslappet påklædning på arbejdspladsen. Yderligere foretrækker 31% af de opsøgende sælgere at være afslappet klædt ved salgsmøder. Vi vil dog advare med denne konstatering: 42% af de adspurgte kunder foretrækker en velklædt sælger, når det er sælgeren der kommer på besøg.

Er dette så et spørgsmål om generationernes forskelle eller et generelt kulturskifte? Det må være op til dig at beslutte, men pointen forbliver at det er op til dig at finde ud af, hvad din kunde ønsker og forventer. Afdæk deres krav og opfyld dem. At være for fint klædt på kan være lige så skadeligt som det modsatte, men hvis du er i tvivl om din påklædning, så overvej om ikke det er værd at være en tand for velklædt.

Kontakttidspunkt


Når det handler om fysiske møder viser undersøgelsen, at kunderne foretrækker at afholde dem indenfor de normale ’office hours’, hvorimod telefonopkald sagtens kan forgå udenfor dette tidsrum. Fleksible arbejdstider er et stigende fænomen, som også medfører et behov for fleksibilitet blandt leverandører, hvilket dette afspejler.

Kontaktflader


Ligesom arbejdstiderne bliver mere og mere fleksible, bliver kunderne også mere fleksible ift. kontaktflader. I 2012 var 44% af de adspurgte købere villige til at modtage SMS-beskeder fra en køber – i 2015 var dette tal steget til 55%. Det kan måske virke som en mindre stigning, men hold øje med, hvordan dette udvikler sig i de kommende år. Kundernes præferencer udvikler sig drastisk i disse år.

Centrale kommentarer fra køberne

”Det største hul mellem sælgere og købere er, at alt for ofte kommer en sælger med en præfabrikeret løsning, der i alt for lille grad tager vores behov i betragtning. Det er lige før vores behov ikke engang bliver undersøgt.”

”Sælgere har behov for mere træning i sociale og kommunikative færdigheder.”

”Sælgere bør lytte mere, især når der er blevet givet udtryk for et behov for en løsning på et reelt problem.”

”De leverandører jeg benytter er typisk dem der tager en mere konsulterende tilgang til mine behov, og ikke de sælgere der forsøger at overtale mig gennem en talestrøm.”

© 2016 TACK International. All rights reserved