Lad ikke dit produkt ende i "kløften"

– God produktplanlægning kan sikre dit produkts succes

The Technology Adoption Life Cycle

Når et nyt produkt lanceres, er det naturligvis af største betydning for producenten, at forbrugerne tager godt imod produktet, og at markedspenetrationen bliver høj. Det er imidlertid langt fra nogen simpel øvelse at opnå dette, og forbrugerne er groft sagt inddelt i fem grupperinger, alt efter hvor villige og hurtige de er til at tage et nyt produkt til sig. Derudover havner en stor del af nye produkter i den såkaldte ”kløft”, hvor de forbrugere, der ivrigt kaster sig over nye produkter, bruger den nye vare, men hvor de mere afventende forbrugere ikke tager det nye produkt i brug. Det gælder selvfølgelig for virksomheder om at undgå at havne i denne kløft. I det følgende beskrives de forskellige forbrugergrupperinger samt faldgruber ift. den omtalte kløft.

Før i tiden undrede frøproducenterne i USA sig over, at landmændene var utroligt langsomme til at udvikle deres afgrøder. Når de lancerede nye såsædsprodukter, var der kun få landmænd, der gav dem en chance. Selv når de få, der afprøvede produkterne, fik succes, gik der uforståeligt lang tid, før de nye produkter slog igennem på bredere plan. På baggrund af denne udfordring blev modellen om markedsdiffusion – altså hvordan et produkt optages i et marked – udviklet.

Figur: Gruppernes omfang i Diffusionsmodellen

Kilde: Everett Rogers

Modellen er sidenhen blev testet og udviklet og har vist sig også at passe til tekniske og industrielle produkter såvel som inden for hardware og software. Modellen viser, at forbrugere, private såvel som i virksomheder, tager imod nye produkter og teknologier i forskelligt tempo. De opdeles i fem forskellige grupperinger.

Innovators – ”innovatorer” – disse forbrugere er nysgerrige og klar til at prøve nye ting af. De er typisk produktnørder, der selv kan håndtere tekniske problemstillinger og er villige til at købe produkter, der endnu ikke er helt færdige eller gennemdokumenterede.

Early Adopters – ”tidlige tilegnere” – forbrugere der ikke køber det nye produkt pga. den nye teknologi, men fordi de kan se et forretningsmæssigt potentiale i at sikre, at de bruger det nye produkt først; ofte i kombination med noget andet.

Early Majority – ”Tidlig majoritet” – den del af massemarkedet der først optager nye produkter. Udfordringen ved denne gruppe er, at de ikke er specielt risikovillige og vil være sikre på, at det nye produkt ikke får negativ indvirkning på deres nuværende forretning. Referencer har stor indflydelse på denne gruppe, der lægger stor vægt på input fra branchekolleger, brancheorganisationer mv.

Late Majority – ”Sen majoritet” – den anden del af massemarkedet. De bruger først produktet, når de fleste andre allerede har skiftet, og de skifter ofte først, når de ikke har andet valg.

Laggards – ”Efternølere” – de sidste til at skifte. Nostalgikere der først skifter fra det produkt, de kender, når de eksempelvis ikke længere kan købe reservedele til det.

Figur: Gruppernes omfang i Diffusionsmodellen

Kilde: Everett Rogers

Figur: Kløften – The Chasm

Kilde: Geoffrey A. Moore

Forskningen har ovenikøbet kunnet sætte gennemsnitstal på de forskellige grupper i modellen.

Ny forskning har kunnet påvise en problemstilling ved denne model, der rammer mange producenter. Der opstår en kløft mellem Early Adopters og Early Majority.

Forskningen viser, at op imod 90% af alle nye produkter, der indeholder ny teknologi, ender i Kløften, inden de når ud til massemarkedet. Innovators og Early Adopters tager godt imod produktet, men derefter går diffusionen i stå, og produktet får ikke ordentligt hul på massemarkedet. Dette er der mange eksempler på både inden for B2B og B2C.

Det er der flere årsager til. Hovedforklaringen ligger hos Early Majority-grupperingen. Selvom de kaldes early, så er de alligevel forsigtige og konservative. Deres forretning kører fornuftigt, så de tager ingen chancer og ser tiden an. Udfordringen er, at de ikke afventer input fra Innovators og Early Adopters – de lever deres eget liv – men de afventer input fra deres nærmeste branchekolleger, der også sidder og venter. Dermed sker der ikke det store ift. produktoptaget.

Det hænder også, at kløften opstår hos distributører og virksomhedernes egne salgsorganisationer. Man sælger de varer, man kender og er tryg ved at undgå risiciene forbundet med at sælge nye produkter, hvor man måske ikke er rustet til at håndtere kundernes nye spørgsmål og indvendinger.

Adskillige virksomheder udvikler nye produkter og lykkes med at få 5-15% af markedet til at tage de nye produkter til sig. Desværre får de ikke hul på massemarkedet, hvilket ofte skyldes den føromtalte kløft. Virksomheder, der påtænker at lancere et nyt produkt, bør derfor lægge en strategi for, hvordan de kan ”hjælpe” Early Majority-grupperingen med at tage produktet i brug – fx igennem artikler og informationskampagner i relevante fagblade, samt hvordan de kan hjælpe deres distributører og sælgere med at håndtere de udfordringer, de nye produkter medfører. God håndtering af disse problemstillinger er essentiel for at sikre, at nye produkter lever op til deres fulde potentiale og ikke bare tages i brug af en mindre del af markedet, før salget flader ud.

af Jens Dalgaard

Adm. direktør hos TACK