Hent vores kursuskalender 2024

Klik her og hent, så du får et overblik over alle vores kurser indenfor salg, ledelse og personlig udvikling.

Kurven

Tack TMI's undersøgelse af køberes syn på sælgere – 8. udgave

Jens Dalgaard, Adm. Direktør, TACK International
15 min.
19.03.2024

Tack TMI's undersøgelse af køberes syn på sælgere – 8. udgave

Gennem otte omfattende undersøgelser har Tack TMI dykket ned i køberes perspektiver og skabt værdifuld indsigt til brug for sælgere, der ønsker at forbedre deres færdigheder og teknikker i rapporten Buyers' View of Salespeople

I denne seneste udgave har vi talt med dem, der er ansvarlige for indkøb i organisationer, og udforsket deres perspektiver på forskellige aspekter af virksomhedens indkøbsproces.  Dette er vores mest omfattende globale undersøgelse til dato, og den fremviser et væld af indsigter, som vil være til stor gavn for salgsprofessionelle og bidrage til udviklingen af området. Fra fremkomsten af kunstig intelligens (AI) og det øgede krav om mere personlige relationer til behovet for at opdatere de grundlæggende salgskundskaber, har denne undersøgelse til formål at lette deres professionelle udvikling og fremme forbedrede resultater for både kunder og leverandører.

Evnen til at genkende og tilpasse sig købernes præferencer er afgørende for at opdyrke varige, profitable kunderelationer, der giver meningsfulde løsninger til kunderne. 

 

 

Nøgletemaer i Buyers' View of Salespeople

Den accelererende teknologi og nye måder at samarbejde på påvirker købernes rejse. Sælgere bliver nødt til at udvikle deres færdigheder og teknikker for at blive mere effektive til at forstå og omfavne den skiftende købsproces.

Tack TMI har lavet sin 8. uafhængige undersøgelse med fokus på køberes holdninger for at hjælpe sælgere med at udvikle deres færdigheder og teknikker til at blive mere effektive.

Undersøgelsen identificerer værdifuld indsigt på tværs af seks nøgletemaer, der fremhæver, hvor sælgere bør tilpasse deres adfærd og finjustere deres aktiviteter for at opnå bedre resultater. Hvert tema bliver udforsket i detaljer, men vi vil fremhæve nogle tilbagevendende tråde:

  • Skab værdi med dine samtaler
  • Vigtigheden af relationer
  • Mestring af de grundlæggende salgsevner
  • Følelsesmæssigt intelligent salg
  • Ikke-lineært indkøb
  • Ligningen for samarbejde  

I denne hurtigt accelererende teknologiske æra er AI og salgsautomatisering i vid udstrækning blevet udråbt som et middel til at erstatte salgsprofessionen.  Men vores forskning styrker troen på, at personlig interaktion mellem mennesker stadig er en central del af salg af løsninger. Vi mener dog også, at en korrekt udnyttelse af AI og teknologi udgør en konkurrencemæssig fordel for sælgere.

Selvom teknologien har strømlinet køberprocessen, er det afgørende at erkende, at en købers følelsesmæssige motivation spiller en nøglerolle. Deres endelige beslutning er ofte stærkt påvirket af de følelsesmæssige faktorer, så det er kun, hvis sælgeren virkelig forstår køberens problemer og finder den rigtige tilgang, at de effektivt kan påvirke køberens rejse. Vores rapport afslører også vigtigheden af at opretholde en tilpasningsdygtig kommunikation under salgsprocessen, som er skræddersyet til køberens præferencer. Ud over følelsesmæssigt engagement har dét at tilpasse sig køberens kommunikationsstil en hidtil uset betydning i nutidens salgslandskab.

Denne undersøgelse bekræfter, at den overordnede faktor i en god salgsproces handler om at udstyre sælgere med enkle værktøjer og rammer til at etablere grundlæggende salgsprincipper. Især i et konkurrencepræget salgsmiljø, hvor udviklingen går hurtigt, vil dette være den investering, en organisation kan gøre for at omfavne den skiftende købsrejse. Kunderne har først og fremmest høje forventninger til, at deres partnere er i stand til bedre at forstå deres problemer og tilbyde alternative tilgange til at løse dem. Sideløbende skal sælgeren have de grundlæggende forudsætninger på plads for at kunne interagere rigtigt med kunden.

Tema 1: Kommunikation / Sourcing


Skab værdi med dine samtaler

Kunderne bruger stadig hjemmesider til at finde information om en potentiel ny leverandørs produkter og tjenester, suppleret med andre sociale kanaler. Gode og effektive hjemmesider er den foretrukne kanal til at finde information, men personlige møder spiller stadig en vigtig rolle for personer over 24 år. 

Yngre købere har derimod tendens til at undgå personlige møder og foretrækker sociale medier og online ressourcer til at finde information og foretage mere due diligence på forhånd. Video spiller også en fremtrædende rolle og ligger på 4. pladsen som en foretrukken sourcingmetode. 

Med den store mængde online information, der er tilgængelig, er det ikke overraskende, at konferencer ikke er så populære i salgsprocessen - de erstattes af digitale selvbetjeningsmetoder eller mere personlige møder ansigt til ansigt.

Når køberne kommunikerer med sælgere, har de stadig en tendens til at foretrække traditionel kommunikation som e-mail (70%), personligt fremmøde og telefonopkald som de tre mest foretrukne. Dette går imod den udbredte holdning, at kold kanvas er dødt. Vores undersøgelser viser, at indkøbere faktisk stadig er åbne over for telefoniske henvendelser fra nye potentielle leverandører, især hvis de bakkes op af en henvisning (38%). Dog kræver indkøbere mere personalisering og relevans, når de modtager uopfordrede interaktioner.

Uanset kommunikationsmetoder og -kanaler skal sælgere for at tiltrække købere på mættede markeder levere engagerende og værdifuldt indhold, der er let at finde, og som giver fyldestgørende information om deres produkter og tjenester. For at skille sig ud fra mængden er nøgleordet personalisering, og denne tilgang hjælper med at opbygge tillid i beslutningsprocessen. Samtidig må man ikke undervurdere købernes netværk som hjælp i den tidlige due diligence-fase af salgscyklussen.

Når hjemmesider rangerer så højt som en vigtig kilde til information for købere, er virksomhederne nødt til at overveje, hvordan information på deres egen hjemmeside præsenteres, og hvordan den er med til at påvirke og vejlede købere. 

Den spiller en afgørende kommunikationsrolle i de tidlige stadier af salgsprocessen og er nødt til at være effektive. Grundlæggende skal hjemmesider have en engagerende brugerrejse, der fremviser relevant og fyldestgørende information, og kombineret med stærke og overbevisende opfordringer til handling (call to action) vil personalisering på hvert trin hjælpe med at konvertere køberen.

Tema 2: At blive personlig

Vigtigheden af relationer

Efter den nylige pandemi antog mange, at virtuelt salg ville blive normen, men vores undersøgelser viser, at indkøbere fortsat har mere engagement med interaktioner face to face. Da vi spurgte om præsentationspræferencer, ønskede 54% personlig kontakt mod 33%, der valgte virtuel kontakt. Selvom leverandørerne ikke bør opgive deres online kommunikationsværktøjer, er de nødt til at bevare og forbedre det personlige touch, uanset om de sælger personligt eller via en skærm.

Der er ingen tvivl om, at virtuelle møder har en vigtig plads i salgscyklussen, især ved hjælp af kommunikationsværktøjer som Teams og Zoom. Men selvom virtuelle møder, telefonopkald og e-mailkommunikation rangerer højt som foretrukne kanaler og nemmere måder at kommunikere på, prioriterer 54% af indkøberne stadig personlige møder, når det handler om at komme i kontakt med sælgere i salgsprocessen.

Møder ansigt til ansigt giver bedre personlige forbindelser og relationer, hvilket muliggør en mere effektiv tovejskommunikation med mindre risiko for misforståelser. Sælgeren kan lettere tilpasse sig køberens reaktioner, indsamle feedback og håndtere indvendinger mere effektivt, hvilket fremmer følelsesmæssige forbindelser, som ofte er svære at etablere virtuelt. Dette skaber igen en følelse af engagement.

 

71% af køberne vurderer, at sælgerne er gode til at kommunikere ansigt til ansigt og via e-mail, sammenlignet med via virtuelle platforme (53%). Overraskende nok rangerer sociale medieplatforme som LinkedIn meget lavt som en form for salgsengagement (13%). Selvom disse platforme har en vigtig rolle i salgscyklussen, er de bestemt ikke så vigtige som andre kommunikationskanaler.

Uanset om det er virtuelt eller ansigt til ansigt, skal sælgere koncentrere sig om løbende at forbedre og opdatere deres salgsevner for at opbygge varige relationer, der passer til deres kunders behov. Kunderne ønsker en personlig tilgang, og sælgerne skal arbejde hårdt for fleksibelt at kunne anvende en række forskellige kommunikationsstrategier, der passer til hver enkelt kunde og hvert trin i købsprocessen. De er især nødt til at prioritere personlige møder for at styrke relationen til køberne. 

Tema 3: Et stærkt fundament for salg

Mestring af det grundlæggende

Grundlæggende salgskompetencer er et kritisk fundament i købsprocessen og tages ofte for givet. I sidste ende opnås der kun et vellykket resultat, når sælgerens evner stemmer overens med køberens behov og præferencer. Men alt for ofte føler kunderne sig overset, og deres forretningsbehov bliver ikke forstået. Faktisk blev så lidt som 25% af sælgerne vurderet til at være effektive til at vurdere kundernes krav i løbet af salgscyklussen.

Så hvad kan sælgere gøre for at skabe en bedre købsoplevelse? For det første skal de arbejde hårdere på at lytte til og forstå deres køberes udfordringer og forretningsbehov. Evnen til at lytte er rangeret som den mest værdsatte egenskab i salgsprocessen. Men selvom det at forstå en kundes udfordringer og fremvise den rigtige løsning er den vigtigste rolle, er det alarmerende at, at kun 23% af sælgerne blev vurderet til at være fremragende på dette område. 

At udvikle de rigtige grundlæggende salgsfærdigheder er afgørende for at levere positive resultater, og det har aldrig været mere vigtigt siden pandemien og den efterfølgende tendens til hybridarbejde. Kunder er mere tilbøjelige til at købe fra folk, de har mødt ansigt til ansigt, stoler på, som forstår deres behov (42%), og kan demonstrere løsninger, der reelt giver værdi for deres virksomhed.

Øget konkurrence kombineret med behovet for at øge omsætningen betyder, at sælgere er under konstant pres for at være en succes. De nødvendige færdigheder er også blevet udvidet til ikke kun at forstå behovene i kundens virksomhed, men også at forstå det bredere marked for at kunne udvikle en mere tilpasset salgsstrategi. De skal både være gode kommunikatører og strategisk tænkende.

Sælgere skal arbejde hårdere for at fastholde kunderne, opbygge tillid og guide dem frem mod en beslutning. Tre af de mest almindelige årsager til ikke at købere ikke vender tilbage er, at de har fundet en mere passende eller mere omkostningseffektiv løsning et andet sted, at de har mistet interessen, eller at de ikke har været imponerede over sælgerens tilgang. Indsatsen for relationen og det rådgivende salg er således altafgørende og kræver et konstant fokus.

Tema 4 - Følelsesmæssig intelligens (EI eller EQ)

Følelsesmæssigt intelligent salg 

Personer med høj emotionel intelligens (EI) er dygtige kommunikatorer; de lytter aktivt, stiller relevante spørgsmål og interagerer på en måde, der vækker genklang i kundens følelser. Det er derfor en nøglefærdighed i opbygningen af succesfulde kunderelationer og det er således ikke overraskende, at ærlighed og kommunikation rangerer højt, når man overvejer de vigtigste aspekter ved en sælger før en kommerciel købsbeslutning.

I betragtning af det stigende behov for en ekstraordinær kundeoplevelse giver EI sælgere fordelen ved at demonstrere en dybere forståelse af kundernes behov, understøtter effektiv kommunikation og hjælper med at navigere i udfordringerne i salgsprocessen.  Derudover er det en god mulighed at kunne kombinere den personlige EI med kunstig intelligens (AI) for at hjælpe med f.eks. at analysere kundefeedback eller præcist forudsige salgstendenser. Det vil i sidste ende føre til klarere, mere overbevisende og virkningsfulde interaktioner. 

Kunderne har den opfattelse, at sælgere skal gøre en ekstra indsats for at forstå deres forretning. Sælgere er derfor nødt til at bruge følelsesmæssig intelligens for at vise, at de virkelig forstår deres behov, eller i det mindste forsøger at forstå dem. Det vil helt sikkert være med til at sikre salget, en hurtigere værditilvækst og ROI. Det er derfor lidt bekymrende at se kløften mellem en købers opfattelse af om sælgerne har en god forståelse af deres forretning (58%) og en fremragende forståelse (23%). Budskabet er helt klart, at sælgere skal arbejde hårdere for at vise deres forståelse af deres kunder.

Desuden prioriterer de fleste indkøbere brancheerfaring (94%), når de vurderer leverandørernes tilbud, mens prisen overraskende nok rangerer meget lavere. Det giver mening, at leverandører med erfaring fra den virkelige verden er mere tilbøjelige til at forstå de unikke krav i en organisations specifikke sektor og alle dens regler og best practice. Disse leverandører kan udvise ægte empati og sælge løsninger frem for produkter, hvilket gør det lettere at etablere tillid og et godt forhold.

En rådgivende salgstilgang, der er beriget med følelsesmæssig intelligens, skaber tillid og tilbyder effektive løsninger. Vores undersøgelse understøtter dette, hvor evnen til at lytte fremhæves (27%). Kunder ønsker ikke at blive solgt til, men at deres forretningsbehov og udfordringer bliver forstået. Hele 50% af køberne var enige i, at evnen til at adressere problemområder i deres virksomhed havde stor betydning, mens 41% også mente, at leverandørernes håndtering af deres salgscyklus påvirkede deres relationer og beslutninger.  

Vores resultater viser, at de sælgere, der besidder og dyrker EI, ikke kun er bedre i stand til at skabe stærke kunderelationer, men også har større succes i deres roller og bidrager til deres organisations overordnede succes. Med evnen til at navigere empatisk i udfordringer, er de bedre i stand til at finde løsninger, der stemmer overens med kundernes værdier og overbevisninger

EI værdsættes af kunderne, men i takt med at AI vinder frem, bliver de mulige salgsmetoder mere generiske og viser kun lidt om kundens specifikke forretningsbehov. Sælgere kan indarbejde AI-værktøjer, men de er nødt til at gøre det på en følelsesmæssigt intelligent måde for at bevare forholdet til kunden.

Tema 5 - Indkøbsrejser/oplevelser

Ikke-lineært indkøb 

Det er alment accepteret, at B2B-indkøbsprocesser er blevet mere komplekse. Vores undersøgelse styrker denne opfattelse: Over 40% af respondenterne sagde, at antallet af involverede beslutningstagere var enten steget (23%) eller faldet (17%) for nylig, hvilket signalerer en skiftende gruppedynamik. Øget samarbejde (18%) og forretningsvækst (16%) rangerer højt som årsager til, at der er sket en ændring i antallet af personer, der er involveret i indkøbsprocessen.

Med så mange flere interessenter og kanaler i spil afspejler lineære salgsmodeller ikke længere virkeligheden. 

Leverandørerne skal være i stand til at møde køberne, uanset hvor og hvem de er, og guide dem gennem en mere flydende, ikke-lineær rejse. De er nødt til at appellere til forskellige indkøbsgrupper, og for at opnå dette vil en mere personlig tilgang rettet mod hver gruppe af interessenter hjælpe med at skille sig ud fra mængden. 

C-Suite (34%), økonomi og regnskab (30%) og indkøb (24%) fremhæves som de vigtigste aktører, når det gælder om at påvirke den endelige beslutning i den kommercielle indkøbsproces.

De fleste købere har fremhævet ændringer i længden af indkøbsprocessen. 

Det skyldes hovedsageligt øget fokus på risikostyring (14%), usikkerhed i forretningen (13%) samt øget samarbejde (15%). Det er tilgangen til køb generelt, der har ændret sig, men især de større aftaler, hvor omkring 40% af salgscyklusserne tager cirka ni måneder eller mere.

At differentiere sit tilbud er vigtigere end nogensinde, når det handler om at sælge komplekse løsninger. Helt op til 90% af virksomhederne vil sandsynligvis konkurrere med tre eller flere leverandører.  Det understreger, hvor afgørende den sælgernes rolle og kvalitet er for engagementet og kommunikationen i hele købsprocessen. For at styrke dette bliver brancheerfaring og fagekspertise vurderet højere end pris og rangeret som henholdsvis nr. 1 og 2 af virksomhederne, når de kigger på en leverandørs samlede tilbud.

I tider med økonomisk usikkerhed antager mange, at købere er mindre tilbøjelige til at skifte leverandør og er muligvis på udkig efter mere værdi for pengene eller en reduceret service.  Det er ikke altid tilfældet, hvor over halvdelen af de adspurgte organisationer har udskiftet en leverandør inden for det seneste år. De, der ønsker at skifte, prioriterer et troværdigt løsningsforslag og en rådgivende, værdiskabende tilgang, der passer til deres forretningsbehov.

Tema 6: Account Management

Formlen for samarbejde – forstå det større perspektiv

Gode partnerskaber opstår ikke tilfældigt, og de, der har succes, former og styrer aktivt deres relationer. Sidste år forblev kun 40% af organisationerne hos deres nuværende leverandør, hvilket understreger vigtigheden af samarbejde og fælles mål. 

På trods af at omkostninger er en konstant faktor for at vælge et alternativ, blev forringet kundeservice nævnt som den primære årsag tæt fulgt af strategisk tilpasning af nye ideer og løsninger. Hvordan du proaktivt engagerer og kommunikerer idéer med dine kunder, og hvordan du håndterer kunden, vil derfor have en direkte indvirkning på din evne til at skabe glade, langvarige kunder.

I bestræbelserne på at blive den foretrukne partner rangerede god kommunikation og aktiv lytning som førsteprioritet for effektiv account management. For de kunder, der vælger partnere til mere end ét produkt eller én løsning, rangerede pris, arbejdsvenlighed og forretningsforståelse lige højt som den vigtigste drivkraft for partnersamarbejde (alle 29%).

Kommunikation er hjørnestenen i at opbygge og vedligeholde stærke, tillidsbaserede relationer med dine kunder. Det skaber en følelse af partnerskab, som er afgørende for succesfuld kundevækst og giver dig mulighed for bedre at forstå dine kunders specifikke mål og udfordringer. Det er ingen overraskelse, at det fører til bedre tilpasning af løsninger og service og reducerer risikoen for misforståelser længere fremme i processen.

Ud over kommunikation prioriterer organisationer også strategisk tænkning og planlægningsevne, når de overvejer, hvem de skal arbejde sammen med. Beslutningstagere er nødt til at føle sig sikre på, at deres leverandørers mål er effektivt afstemt med deres egne organisationers bredere strategiske mål. 

Det er derfor vigtigt, at account managers demonstrerer en stærk forståelse af deres kunders forretning og kan levere reel merværdi. Det er med til at integrere dem dybere i deres kunders forretning, opbygge tillid og fremme loyalitet. Det viser også, at deres indsats er i overensstemmelse med køberens overordnede retning og forretningsværdier.

Købere er på udkig efter strategiske tænkere, der ikke kun kan demonstrere en god forretningssans, men som også kan sætte sig ind i deres daglige udfordringer og arbejde sammen med dem for at opnå et positivt resultat. Godt samarbejde rangerer på fjerdepladsen som en ønsket egenskab til at overvinde udfordringer og identificere muligheder for gensidig vækst og værdiskabelse. Virksomhederne er på udkig efter partnere, der har en rådgivende tilgang til at finde løsninger, og som har en troværdig forståelse af deres egne produkter og tjenester.

Det er klart, at ledere forventer, at account managers arbejder hårdere end nogensinde for at levere servicekvalitet, fremlægge deres forslag og samtidig levere værdi for pengene. For at sikre en enestående kundeoplevelse er account managers nødt til at samarbejde om aktuelle branchetrends, best practices og fuldt ud forstå og integrere deres produktportefølje med deres kunders forretning.

Hvad kan vi lære?

I et salgslandskab under udvikling bør vi ikke overse betydningen af personligt salg. Over halvdelen af køberne foretrækker møder face to face frem for virtuelle interaktioner. Det understreger den vedvarende værdi af personlige forbindelser og behovet for at balancere digitale strategier med traditionelle tilgange.

For at forbedre salgsteamets effektivitet bør vi tage fat på hullerne i de grundlæggende salgskompetencer. Kun en fjerdedel af køberne vurderer, at sælgerne er gode til at vurdere kundernes behov, så det vil være afgørende at styrke disse grundlæggende færdigheder for at forstå og opfylde kundernes behov præcist.

Følelsesmæssig intelligens (EI) har vist sig at være et stærkt værktøj til at skabe kundetillid og dybere forbindelser. Ved at udnytte EI vil sælgere være i stand til at navigere i udfordringer og tilpasse løsninger til kundernes forventninger, hvilket fremmer stærkere og mere meningsfulde relationer.

Betydningen af en virksomheds hjemmeside og onlineindhold til at understøtte salgsindsatsen kan ikke overvurderes. Det er den primære informationskilde for køberne, og den skal være engagerende, brugervenlig og bidrage væsentligt til et positivt førstehåndsindtryk. Køberrejsen er i stigende grad ikke-lineær og involverer mange flere interessenter. Derfor skal sælgere guide købere gennem denne flydende proces og forstå perspektiverne og kravene fra alle de personer, der har indflydelse.

Og endelig er skræddersyede kommunikationsstrategier et væsentligt aspekt af succesfuldt salg og afgørende for at blive den foretrukne partner. Hvis man investerer i at forstå og komme i kontakt med forskellige købergrupper, kan sælgerne formidle deres budskab effektivt. Det vil forbedre kommunikationseffektiviteten og øge sandsynligheden for et vellykket engagement.

 

af Jens Dalgaard

Adm. direktør hos TACK 

 

Gratis rådgivningHvordan kan vi hjælpe dig?

Vores rådgivere og eksperter indenfor vejledning i kurser sidder klar til at hjælper med at finde de helt rigtige kurser og uddannelser for dig/jer – helt uforpligtende. Ring til os på tlf. 70101201 eller udfyld kontaktformularen herunder, så kontakter vi dig hurtigst muligt.