Den succesfulde produktlancering | Jørgen Holm

I denne episode af TACK TALKS skal vi tale om, hvordan man lancerer nye produkter på den mest succesfulde måde. Vores vært Jakob Sloth Linneberg går i dybden med den gode produktlancering sammen med Jørgen Holm, specialist og konsulent hos TACK.

Mange topledelser finder det nødvendigt at lancere nye produkter for ikke at blive udkonkurreret på markedet. Derfor er det utroligt vigtigt at have både en proces og en plan for hver enkelt produktlancering, da man ofte ser, at virksomheder har det svært, når de kaster nye produkter i markedet. Det er nemlig typisk virksomhedernes cash cows, der er de mest profitable produkter og ikke de groundbreaking nye produkter som topledelsen prioriterer. 

Hvad kræver det at lancere et nyt produkt? 

Ifølge Jørgen er der tre ting man skal have helt styr på, når et nyt produkt skal lanceres; selve produktet og de tekniske specifikationer, den helt rette målgruppe og til sidst value proposition; hvilken værdi skaber vores produkt for kunderne?

En topledelse antager tit en produktlancering for at være nemmere end det er. Der er ofte en undervurdering af, hvad det kræver at komme ud med et produkt og også lykkes med det. 

Produktchefen er den med overblikket – denne skal koordinere og kvalitetssikre og samtidig sikre, at business casen stadig holder, alt imens der også indhentes dokumentation og certifikater. 

Når al fokus er på de nye, spændende produkter, glemmer virksomhederne ofte at opdatere sine cash cows – og det er en af de største fejl man kan begå. Det er oftest virksomhedens cash cows, der står for en stor del af omsætningen, sikrer bundlinjen og ofte har en høj dækningsgrad. Det er tit årsag til stor frustration hos produktcheferne i større virksomheder, fordi topledelsen hellere vil have noget nyt, der giver omtale.

Vigtigheden af stakeholder management

En af nøglerne til succes er stakeholder management – altså evnen til at identificere, involvere og håndtere interessenterne, der påvirkes af produktlanceringen. Det er vigtigt at have en styregruppe med repræsentanter fra f.eks. salg, udvikling, produktion og indkøb, så man har et direkte talerør til de grupper, der bliver berørt af produktlanceringen.

Derfor er de bedste produktchefer også dem, der er gode til stakeholder management. Det kræver derfor, at man kan være insisterende, konsekvent og samtidig tydelig i sin kommunikation til sine stakeholders. 

De bedste råd til, hvordan et nyt markedsprodukt bør lanceres

I slutningen af episoden kan du høre Jørgens tre bedste råd til, hvordan man bør lancere sit produkt for at få succes.

De tre grundlæggende elementer, der fremhæves, er:

1.      en tydelig målgruppe for dit produkt

2.      et gennemarbejdet value proposition

3.      de tekniske specifikationer

Når de tre grundelementer er på plads, er det vigtigt at organisere kommunikationen til og samarbejdet med stakeholders undervejs i projektet. Derudover er der en stor opgave i at træne sin salgsorganisation, når man nærmer sig produktlanceringen. Man skal sørge for, at alle involverede forstår produktet og er overbevisende i sin fortælling om produktet.

Jørgen runder af med sine bedste tips til den nye produktchef.

Læs også artiklen "Produktchefens prioriteringer af projekter".